双11卖15.5亿！如今剑指500亿！15年家居老牌要靠快时尚破局增长？丨亿邦深度

 2022

10/13

全文共计 6495 字

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从“售卖家具”到“售卖生活方式”，林氏家居如何打造年轻人的快时尚品牌？

文丨潘晴晴

编辑丨董金鹏

金九银十，眼下正值家居家装销售旺季，各大品牌纷纷赤膊上阵，卯足了劲儿冲业绩。

今年上半年，疫情反复和地产疲软带来诸多不确定性，家居行业增速整体放缓。根据国家统计局发布的数据，2022年1-6月，中国家具类零售额达到730亿元，同比下降9%；家具制造业营业收入3604亿元，同比下降4.0%。

行业步入存量竞争，林氏木业进行品牌升级，更名为“林氏家居”。林氏家居CEO崔杰慧告诉亿邦动力，随着业务边界拓展，各业务线负责人不约而同提出同一诉求：林氏木业已经不足以诠释他们正在做的事情，是时候考虑更换名称了。

事实上，早在2015-2018年，行业就曾出现过一轮品牌“更名潮”。华润家具更名“华润家居”，曲美家具更名“曲美家居”，顾家沙发更名“顾家家居”，甚至连专注橱柜的欧派橱柜和志邦橱柜，也更名欧派家居、志邦家居。

这些更名背后是业务和战略调整，也是拓品类、拓人群和拓渠道的需要。林氏自然也不例外。

林氏家居从淘宝店起家，最近几年逐渐从销售成品家具，转向为消费者提供多元生活方式。比如，2019年创立婴童家居品牌“LINSY KIDS”，2020年推出“林氏全屋定制”，2022年推出专注卧室空间的品牌“林氏睡眠”......

“从全风格、全品类的家居产品结构和定制家具的服务模式看，我们和宜家很接近，不过从开店模式看，又有很大区别。”崔杰慧解释说，宜家走“大店”模式，多集中在一线城市，“再下沉就很难了”，反观中国家居企业，“铺天盖地三五千家门店”是标配——这也是林氏的方向。

不久前，亿邦动力前往广东佛山，与CEO崔杰慧深度交流，试图揭开品牌升级背后的底层业务逻辑，以及家居行业正在经历的变化。这次交流试图回答以下问题：

• 林氏家居为什么要在今年升级品牌？这与企业自身发展以及行业环境变化有何关系？
• 品牌升级牵动了哪些业务板块调整？如何在存量市场拿到足够多的竞争筹码？
• 从成品与定制家具到家居用品，每年上千款SKU上新背后，林氏家居如何打造家居行业的“快时尚”供应链？

01

“永远追求销售规模最大化

想办法把增量搞上来”

林氏家居的运营模式，相比传统家居行业确实稍显“异类”。

2007年，林氏家居从淘宝店起家，属于最早挖到互联网红利的家具品牌之一。此后多年，它一直基于在电商平台积累的用户人群，进行需求预测和产品更新，面向年轻人群开发一系列爆品。

而当时，传统家居企业还在通过一年一度的订货会和经销商体系搭建产品销售渠道，而以“年”为单位更新产品的频率远远滞后于市场需求。

十年前，林氏家居客群研究部做过一次用户画像分析，显示70%的消费者是25-35岁的年轻人；十年后，他们再次做用户画像分析，发现该比例依旧保持在75%左右。

事实上，现今家居家装的主力消费群体就是80/90后，而林氏家居则更集中和专注于这个群体。根据中装协发布的《2021中国家装消费行为研究报告》，40岁以下的家装消费者占比72.7%，比2019年提升12.7个百分点。

“虽然我们拓展了很多品类，整个交易规模也有数倍增长，但年轻消费人群的占比数据却惊人相似。”崔杰慧说，这也在侧面说明，林氏家居的品牌定位和产品定位从来没有离开年轻人，“这就是团队擅长的领域”。

在这一进程当中，“代表年轻人的审美和需求”既深入了用户心智，也同样渗入品牌的价值主张。得益于此，林氏家居连续多年登顶天猫“双十一”住宅家具类目销售榜TOP1，交易额从最初的数百万增长至2021年的15.5亿元。

尽管核心用户人群没有改变，但当代年轻人的家居消费需求却在过去十年间发生了显著变化，总结来说呈现出三大特征：颜值即正义、喜新厌旧和懒人一站式消费。

代际消费演化下，90后、00后逐渐成为家居消费的主力人群，如何抢占年轻人市场已成为国内家居品牌的发展命题，自然也成了林氏启动品牌升级的外部动因。

崔杰慧谈到，虽然近三年来，年轻消费者在家居产品上的消费预算有所下降，但他们对产品的审美和质量的要求越来越高。

举例来说，新一代年轻人更换家居产品的频次更高，换一个住所就要换一套家居装饰；即便不如新房装修工程浩大，旧房改造、“阳台革命”等优化家居空间也有不小的需求。

“年轻人选购家居产品，实际上是购买一种自己偏爱的生活方式。”他说，“林氏家居要做的是以用户为中心，围绕时尚、多元和舒适来重新定义家居生活方式。”

伴随“懒人经济”时代的到来，年轻的家居消费者也更倾向于“一站式购齐”的软装解决方案。根据中装协住宅产业分会调查数据，2021年选择整装的消费者占比已达20.86%，较2019年提升约8个百分点。

一站式家装需求中，全屋定制为核心品类，且因具备设计主导权和服务属性重，成为较好的引流点。这种消费趋势的变化，也在引导林氏家居思考自己的业务边界。

过去，林氏家居的产品多为大几千元的大件成品家具，不过最近几年，品牌重点发力“成品家具+定制家具+家居用品”的融合业态模式。林氏内部成立了“小件项目部”和“家居项目部”，主要负责研发客单价300元以下的家居产品，覆盖居家办公、电竞游戏等空白的家居场景。

如今，林氏家居的品类已经从成品家具、定制家具延伸至窗帘、地毯、四件套等家居用品。“消费者回家打开门的那一刻，看到跟软装有关的东西，我们都会去做。”崔杰慧说。

品类拓展的底层业务逻辑，可以总结为“谁能最大化满足消费者的需求，谁就能在未来有更多机会跑出来”。不管是8000亿的成品家具市场、4500亿的定制家具市场，亦或者上万亿的生活家居市场，“泛家居”行业都是一个大赛道。

“企业创立至今，永远追求销售规模最大化，先想办法把业绩搞大，增量搞上来。这始终是我们的第一追求。”崔杰慧坦言。

林氏家居属于“求生欲比较强的企业”，尽管不能完全预判品类流行趋势，但仍然会根据市场的周期性波动，迅速做出反应，把资源和研发投入到当季最火热的品类赛道中。崔杰慧称，在疫情影响的三年时间里，反而是公司业绩增长最快的几年。

林氏家居线下门店新增窗帘、地毯、墙纸等产品

家居行业素有“得渠道者得天下”的说法，林氏家居拓展品类和渠道以后，势必在终端市场与其他品牌迎来激烈竞争。目前，顾家家居拥有6000家品牌专卖店，欧派家居的经销商门店超过7000家，索菲亚的终端门店也已经超过4000家。

相较而言，林氏家居通过加盟模式在国内仅开设了800多家新零售门店，其中定制融合店170多家；今年，品牌新零售门店的扩张计划是1000家，其中定制融合店要开到200家。

与同行不同的是，林氏家居的渠道拓展也基于电商基因，每开一家新店，就会通过各线上平台为门店引流。崔杰慧说，在一至四线城市，线上平台可以为线下门店贡献60%的流量，这是林氏家居新零售门店的运营优势。

目前，林氏家居电商和线下门店营收占比已经达到1:1，均衡发展的程度高于传统家居企业。

中国有330多个地级市（含盟/地区/自治州），2000多个县城，下沉市场的家居市场依然保持着两位数的增长，这也是整个家居行业的增量来源。未来两、三年，林氏家居将重点发力线下渠道的铺设，尤其是门店数量的增长，而县城这类下沉市场将成为主要战场。

02

向全品类拓展以后

如何做到“杂而不乱”？

“如果说公司的唯一信仰——那就是信奉冷冰冰的数据。”

崔杰慧说，林氏家居创办十五年，始终坚持产品导向，一直坚信冷冰的数据，因为“大数据的背后是用户需求的集合”。

向全品类拓展以后，如何做到“杂而不乱”，这似乎是一个普遍的难题。它由两部分组成，首先是如何洞察到用户的更多真实需求，其次是如何用更多产品满足这些需求。

林氏家居的做法似乎也没有离开数据。

首先是洞察用户的更多真实需求，它涉及更复杂的场景、更宽泛的年龄和更为细分的人群与行为特征。崔杰慧告诉亿邦动力，林氏通过搭建BI（Business Intelligence，商业智能）以及合作第三方社交媒体，对用户进行画像分析，并结合用户订购相关的数据和新产品体验反馈，把握需求变化趋势，分辨哪些是真正的用户需求。

在海量数据收集和分析的基础上，林氏家居产品研发部门只需在系统填一个链接或者选择一个单品，用户评论、关键词搜索、产品偏好、相关联产品信息就可以快速呈现出来。

拿到一大堆用户需求之后，紧接着就需要用产品去满足这些需求。品类拓展背后，林氏家居对整个产品研发体系进行了升级，其中最大亮点是引入CMF产品设计体系，该体系通常应用于汽车、手机等领域。

CMF是Color（颜色）、Material（材料）和Finishing（工艺）的首字母缩写，代表三个方向开发产品的研发逻辑。CMF产品研发体系背后，对应着林氏家居的三个业务部门，分别是产品设计部、原材料部和产品研发部。

CMF的价值在于，它能够帮助企业将以往“散乱”的经验转化为标准化流程，有利于研发体系的复制运用，从而让产品能更“快、准、狠”，既能切合市场需求，同时提升良品率。   

具体来说，一方面，CMF体系可以提升产品设计效率。通过建立CMF设计标准指引，可以统一设计语言；通过整合物料资源，建立色彩管理体系，输出设计工具包，也可以方便产品设计师快速匹配物料。

另一方面，CMF体系也有助于加快新品上市节奏。CMF的运用能够实现提前引进、储备新物料并打样检测，缩短新品开发周期1-2个月；实物样板管理也为产品设计师的灵感和设计方案提供了转化落地保障。

比如，林氏家居的年度战略新品、王一博同款“怎么坐都可椅”，就是林氏家居CMF研发体系加持的结果。 

产品团队通过大数据发现，25-35岁的年轻人日常休闲时间分配为：59%用来听音乐、58%用来看视频、53%用来打游戏。随之而来的问题是，如何研发一款能够解决年轻人多种需求的休闲沙发，让他们可以在追剧、游戏、睡眠、工作等模式间切换。

林氏家居2022年新品沙发——“怎么坐都可椅”

而“怎么坐都可椅”不仅是一把沙发，还是一把具备自动调节、可坐可躺，有USB插孔、手机支架、氛围灯、蓝牙音箱和语音操控多功能椅。

• 配色（Color）：“怎么坐都可椅”提供了桥下春波、杏仁黄、玄米茶白等中国传统色，这些颇具诗意的颜色，源自于林氏家居所构建的全新CMF色彩矩阵。
• 材质（Material）：研发团队采用当下市场流行材料——纳帕硅胶皮，具有90%的有机硅含量，兼具耐磨、防污、防晒的特质。
• 工艺（Finishing）：考虑到多数年轻人喜欢以半躺状态（葛优躺）追剧，产品设计让靠背以125°的角度展开，这一角度能够让靠背接近平躺，再结合抬起的脚踏让身体进入更慵懒的状态。  

崔杰慧坦言，林氏家居此前在线上渠道运营上，一直是“爆款”开发思维；如今，企业实力覆盖到全品类家居产品，就需要以“系列”、“套系”的思维考虑产品开发方向。

即便是定制家具的设计和生产，也将遵循CMF的产品研发体系，并且将成品家具与定制家具按照各占50%的比例进行调配，以最大化地凸现品牌产品的设计风格和调性。

03

每月上新SKU200+

全品类玩家如何打造“快时尚”供应链？

目前，林氏家居全年在售产品超过一万SKU，包括55个品类和十余种风格，每月还在以200+SKU的速度上新。

生产方式在提升上新频次和生产规模的同时，会不会在一定程度上“牺牲”产品品质？这也是消费者对“快时尚”的固有印象。纵观家居行业，不管是跨国企业宜家，还是国内家居企业，在扩充品类的过程中，都面临过产品质量抽检不合格的问题。

如今，定位家居全风格、全品类的林氏家居，如何最大程度地规避“快时尚”运作方式带来的负面影响呢？崔杰慧告诉亿邦动力，林氏家居的供应链布局类似于快消品的打法，同时也在“跨界取经”。

“比如消费电子类的苹果、小米；服装行业的Zara、GAP等品牌，都是我们学习的榜样。”他说。其中最核心的原则是，以数据洞察为指引，在充分了解市场所需后通过快速上新和高频迭代，吸引年轻人购买。

按照“快时尚”的生产方式，林氏家居所有的生产计划都会提前半年开始准备。以电商大促为例，各个供应链环节从半年前就已启动部署，包括产能的规划、产品的上新等。

在林氏家居，从提出需求到产品上架，软体家具和小件配套产品最快仅需30天，板木产品大约45-60天，线下门店的铺货顺延20-30天。这也就意味着，一件产品从一个想法变成实物再到门店摆样只需50-90天。

每月200+新品SKU上市背后，得益于约180多家供应商团队的支持。在林氏家居内部，则由供应链管理部门负责掌控全局。而从下达订单需求、制定采购计划到跟进仓储物流进度、收集终端客户反馈，整个供应链管理流程仅需近20名员工负责。

供管部在供应链是承上启下的角色，一端连接着“30天上新”的快时尚节奏以及全国约180家供应商资源；一端则连接着终端门店与年轻消费人群反馈的市场需求。

在拓展全品类家居产品之前，林氏家居已经具备国内领先的数字化板式家具供应链体系，早在2009年就开始上线ERP系统，构建了整个BI数据化和信息化看板。从2020年开始，数据信息部门的人员规模从80人增加至200余人。

今年，为了更好地支持柔性供应链建设，林氏家居的供应链系统面向企业内部和外部分别上线新工具。

按照惯例，林氏家居每年都会定下一个全年销售目标，要达成目标，最重要一点是研判年度供货量要达到多少，产能是否跟得上销售。今年4月上线的“产品供应矩阵”正是帮助企业内部解决产品销量与产能供应的匹配问题。

一方面通过需求端的数据分析，可以快速把年度的业绩目标拆解并细化到每个项目部、每个品类，甚至是每个单品；另一方面通过产能端的资源匹配，可以根据供应商的年度考核成绩，分配适合的生产订单量。

而另一款于今年6月上线的“数智化供应商系统”，则是将供应商管理系统从PC端“搬”到移动端，便于所有合作的供应商随时随地使用。

随着数智化供应商项目上线，管理者只需手机登录系统，就能知道工厂每天的生产状况，包括任务完成率、售后不良率、欠货情况等。一切以实时数据说话，驱动合作供应商及时调整产品的生产质量跟生产效率，从而保证林氏木业的生产环节能够保质保量完成任务。

林氏家居“数智化供应商系统”手机移动端界面

“今年对内（公司决策层）、对外（供应商）两套系统的上线，让企业可以掌控好整条供应链上的信息流、物流、资金流，真正让总部与180多家供应商连成一个整体。”崔杰慧说。

尽管林氏家居的在售产品SKU以每年30%—40%的速度增加，但产品不良率一直保持在较低的水平。这也就意味着，不管林氏家居拓展哪些品类，合作了多少家供应商，通过自动化、信息化和数据化的手段，在不需要过多人力指挥的情况下，同样可以解决供应链的管理问题。

过去十余年里，林氏家居主要依托各地供应商推进合作；当下，林氏家居正在探索利用佛山总部的产业集群优势。今年2月，林氏家居在佛山九江镇的数字生产及场景应用战略项目正式动工，项目建成后，林氏家居的整个供应链将实现家具的部件化生产，并达到集成装配发货。

在家居行业，大部分企业普遍选择将产能布局在全国各地，辐射东西南北各主要城市。

举例来说，欧派家居构筑了东（无锡基地）、南（清远基地）、西 （成都基地）、北（天津基地）四大生产基地；索菲亚在全国有八大生产中心，分布于广东增城、河北黄冈、浙江金华、四川成都、河北廊坊等地。

林氏家居却选择反其道而行，把70%—80%的产能放在广东佛山。据崔杰慧介绍，他和团队曾做过测算，佛山作为中国最大的家具集散地，拥有中国最好的家具物流体系，确实可以以较低的物流成本实现“一仓发全国”。

如今，国内家居市场已经进入“存量竞争”的时代，即便是作为互联网家居头部品牌的林氏家居，对行业未来增长趋势也保持着谨慎乐观的心态。过去十年，是行业高速发展的十年，众多品牌玩家参与其中“厮杀混战”；如今，整个行业正在因经济大环境和疫情影响而加速洗牌。

“我相信未来行业肯定会出现500亿的品牌，甚至800亿的品牌。对于林氏来说，希望在这一波强振荡、加速洗牌的过程中，可以拿到自己想要的排位吧。”崔杰慧说。

END

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